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网络水军在电影营销中的传播效应及治理措施

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现今,网络水军以其灵活性、不可控性和零散性涉及诸多的行业领域。网络水军的存在是网络营销的进阶。随着信息技术的发展,“网络水军”摇身一变,成为提供口碑维护的“营销水军”,其往往在营销过程中扮演搅局者的角色,令电影营销蒙上一层灰色阴影。对于电影产业链而言,电影营销是其中一个颇为重要的环节,直接关系着票房的多少。在网络营销不断盛行的背景之下,各大电影制片商也积极利用网络营销来加强电影的宣传。《泰囧》也充分抓住了受众的这一心理,利用“水军”推手,让观众走进电影院。电影上映之前,“盒饭大叔”视频网上盛传、“导演的鸡蛋、王宝强的蛋、你要不要”、“张艺谋掏了没鸡蛋,”“您不就是一个蛋的事吗?你少一个鸡蛋会死吗”众多的话题为电影的上映做了很好的铺垫。与此同时,由于网络具有虚拟、匿名等特点,为电影网络营销过程中的不正当竞争提供了可能,出现了众多专门受雇于电影制片商的网络“水军”,他们一方面发帖捧红自己的影片,另一方面给同档期的其他电影打低分,这严重扰乱了电影市场的正常秩序,直接阻碍着我国电影产业的健康发展。电影作为一种文化产品,营销是其宣传的必要手段,但所有营销行为都不能突破商业底线和道德底线,更不能突破法律的底线。基于此,如何治理电影网络营销中的“水军现象”,成为当前我国电影产业发展过程中亟须解决的问题。
关键词:网络水军;电影营销;传播;治理;更多范文
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大热的电影市场,越来越离不开互联网。因此,越来越多的推手也开始涌入这个行业,操纵着网络口碑。如《泰囧》在上映前几天一直保持着8.4的高分,随之上映后,评分才有所下降。不难发现,这其中就是动用了“水军”的力量。随着网络的快速发展和普及,一个新兴的名词——“网络水军”逐渐进入我们的视野。“网络水军”队伍的日益强大,给我国的网络环境带来了巨大的挑战,而这种态势也已蔓延到了电影行业。2013年6月27日《小时代》上映首日以7300万票房创下了中国2D电影首日票房记录,票房“涨声雷动”,骂声空前汹涌,中国影坛上似乎从来没有一部电影像《小时代》一样引起如此巨大的争议——众多微博大V争先炮轰,不同年龄段的观众分群对峙。而这样的骂战永远都只会产生一种结果——分贝越大,票房越高。
正是网络水军的推波助澜,使得网络平台成为了当前国内电影宣传的重要战场。打开新闻网页,雇佣网络水军给即将上映的电影造势、攻击竞争对手影片的事件比比皆是。2011年4月,电影《关云长》即将上映之时,该片商突然发布声明,称遭遇网络水军的攻击,给该电影带来极大负面影响,并悬赏10万元请求网民告知“幕后黑手”。这是国产影片第一次与网络水军发生关联,网络水军首次出现在了电影营销的视野之中。如今,票房似乎已成为判定电影成败的唯一指标。不论是见面会宣传,还是绯闻炒作,都是在努力冲击高票房,当然,雇佣“水军”也是为此。在这种扭曲的电影营销生态中,如果别人都在使用“非常手段”,恐怕没有几个电影工作者能真正保持淡定。但问题在于,用雇佣“水军”的方式对抗别人的“水军”,看似能够维护自己的形象甚至打压竞争对手,实际上却陷入了互相摸黑的恶性循环。这不仅无助于提升票房,反倒污损了电影行业的形象,也会让观众对国产影片和市场环境不再信任。
与常规的营销队伍相比,网络水军在营销信息的传播过程中有自身的特点。网络水军能抓住广大网民的心理,充分利用“新、奇、特”的话题或者事件来吸引众多网民的注意。随后,以集中发布消息的方式测试该话题或事件的舆论效果,如果该话题或事件引起了网民强烈的反响,那么网络水军将会继续围绕该话题或事件,利用微博、博客、论坛继续发表与该话题或事件相关的观点,以引爆该话题或事件。在这个过程中,网络水军利用各种新兴媒介与网民进行互动,与该话题或事件相关的信息就会像病毒一样疯狂地在网络环境中传播,进而实现舆论造势的目标。
正是网络水军的推波助澜,使得网络平台成为了当前国内电影宣传的重要战场。如今网络水军已成为电影网络营销竞争的利器,传统的竞争秩序受到极大影响,如果不加以正确引导,网络水军将成为蒙在我国电影营销上的灰色阴影。一方面,网络水军将影响网民电影消费行为。
网络水军的存在,其频繁的造势行为,将直接影响广大网民对于影片的判断,无法进行理性选择,或在消费之后,没能达到预期观看体验。另一方面,网络水军的恶意攻击将透支电影企业的信用。从本质上来看,网络水军常用的舆论造势手段是贬低对手、抬高自己,为此需要制造大量竞争对手的恶性话题。如果一个电影企业的负面新闻频繁出现在网络中,这无疑将透支其在公众心中的信用额度,将给相关电影企业带来沉重打击,甚至给整个电影行业的声誉带来较大的负面影响,从而导致两败俱伤的营销苦果。基于此,需要正视网络水军给电影网络营销所带来的负面影响,在深刻剖析电影网络水军成因的基础上,找出正确的治理策略。

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