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对跨文化营销的思考

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跨国公司的跨文化营销是其全球化扩张的核心,直接影响到跨国公司跨国经营的成败。本文主要结合玫琳凯(中国)作为案例,分析和研究跨文化营销存在的问题并针对存在的问题提出改善的措施。文章结合文献分析法对国内外关于跨文化营销的相关理论以及概述进行综述,为本文的研究奠定了一定的理论基础,阐述了本课题的研究价值和意义。然后结合具体的调查分析玫琳凯在中国的发展现状以及采取的营销策略,并结合调查数据分析出了玫琳凯跨文化营销当中存在的不足之处包括对文化差异的人士不足、文化歧视与冲突影响了品牌的推广、语言交际的对营销沟通产生负面作用以及国家政策的限制了产品出口种类。针对这些问题本文提出之地你给玫琳凯的跨文化营销策略应该注意开展高效的跨文化调研、制定适合中国文化氛围的营销战略以及实施具有中国特色的营销策略。
关键词:跨文化营销;跨国企业;营销策略;更多范文
营销策略论文
美国著名杂志《电子世界》曾以“全球市场成功的最大问题”为题,对跨国企业进行调研和咨询,结果发现文化差异为首要因素,其重要性超过法律规制、价格战、汇率、信息、语言等因素。文化的核心并不是浮在表面上显而易见的部分,而是拥有相同认知的人们,如何去理解和诊释这个世界。母国文化、东道国的主流文化和企业自身的文化都会影响消费者对于产品和服务的认知,营销策略需要随之进行调整。③随着跨国经营活动的广泛开展,跨文化的营销活动日益频繁,经营者们越来越重视文化在跨国营销中的重要作用。企业在进行跨文化营销时,应该认识到文化差异是一把双刃剑,它对企业来说既是一项挑战,也是竞争优势的来源。具体体现如下:
一方面,文化差异为企业的跨文化营销创造了更多机会。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了三大战略,其中,差异化战略不仅可以避开竞争对手、增强顾客忠诚度,还可以获得超额利润。跨国企业在进入不同文化的细分市场时,若能对目标市场的文化特征进行深入调研和理解,采取多元化灵活的策略,提供相应的产品,满足当地消费者的需求偏好,可能会发现新的市场机会。例如,由于伊斯兰教不允许妇女在公共场所露面,照相机在沙特的销售一度非常艰难。宝丽来(Polaroid )公司针对这种独特的宗教文化,研发了可以在家快速冲洗的“宝丽来”快照相机,男人们可以使用这款相机在家给妻子和女儿照相并冲洗,这样既遵循了宗教习俗,又可以满足家庭之乐。这款相机很快在沙特流行起来,并一度风靡国际市场。与此同时,文化差异也利于跨国企业利用母国文化的独特和新颖性,对东道国消费者造成神秘性和吸引力,在东道国市场形成“文化垄断”,进而塑造品牌的独特个性。如麦当劳将美式的“快餐文化”带入了中国市场,改变了中国人的饮食习惯,深受中国消费者的喜爱,获得了巨额利润。
另一方面,文化差异也使得跨文化营销的难度和风险增大。不同文化环境下的消费者在语言文字、审美情趣、价值取向、思维方式、道德习惯等方面有很多不同之处,跨国企业面临的环境更为复杂。在市场需求方面,不同文化背景下消费者的需求有很大差异。以药物为例,荷兰人和英国人偏好药片,德国人喜欢注射,而法国人则倾向栓剂,这加大了制药和销售的难度。在沟通方面,语言文字的差异增加了与东道国消费者沟通的难度,产品和服务的信息难以准确传达,有时甚至造成误解。企业在进行跨国经营过程中,为更好地服务目标市场,往往需要雇佣当地劳动者,这些人在风俗习惯、价值观、时间观念和行为准则等方面会与母公司表现出一定差异,由此而来的公司内部的文化差异也会导致沟通问题。此外,文化差异的长期性导致文化壁垒难以把握和突破。文化是漫长历史时期积累下来的,变化极为缓慢,某些文化甚至是难以改变的。如穆斯林禁止饮酒,所以无论是哪个国家的酒类,在穆斯林国家都没有市场。
霍夫斯塔德主张:“在世界经济一体化进程中,各跨国公司都以最大程度地满足市场、顾客对于产品和服务的需求为策略重点。而对文化差异理解和研究,是达成此类策略的关键。”文化差异对营销活动既有积极影响也有消极影响。企业在进行跨文化营销时,必须充分认识到文化差异对于营销成败的影响,认真做好跨文化调研,及时调整营销策略,积极利用文化差异的同时,降低文化差异所带来的风险,规避文化冲突的发生。

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