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网络自制综艺节目中植入广告的创新研究——以《吐槽大会》为例

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摘要:我国广告市场经过一轮高速发展后,增长速度趋于平缓,传统的硬性广告形式不再满足受众的需求,甚至愈发引起受众的反感。在新媒体时代,广告媒介日益丰富,受众注意力愈加稀缺,加之广告发布时间和空间压缩,广告主力寻新的广告传播方式。植入广告,以其隐蔽巧妙的形式将产品和品牌信息灌输给观众,对受众进行潜移默化的影响,有效弱化了受众的排斥心理,成为众多广告主青睐的营销工具。本文首先对网络自制节目和插入式广告进行了概念描述,之后以《吐槽大会》节目为例分析其节目中植入式广告的创新形式,最后分析了网络自制综艺节目植入式广告未来发展趋势。
 
关键词:植入广告;  网络综艺节目;  创新;  吐槽大会;更多范文
网络自制综艺节目中植入广告的创新研究——以《吐槽大会》为例
纵观当下热播的网络自制综艺节目,不论在节目制作的质量还是节目总数量上,都比前几年有较大的发展。网络自制综艺节目的火热,也为广告的营销提供了广阔的市场。在国家大力发展网络文艺和规范广告宣传的政策下,如何引导网络自制内容朝着健康、创新的方向发展,取得更好的经济效益,值得深入研究。
关于网络自制综艺节目植入式广告兴起原因和取得成功原因的研究中,绝大部分学者指出网综植入式广告的兴起是影视剧受众市场竞争的结果,而网综植入广告大获成功,离不开网综节目制作方对节目受众的精确定位和深入研究。具有代表性的研究有:许璟梓在《探析我国综艺节目植入广告新形式以《奇葩说》为例》一文中指出,随着新媒体的发展,受众不在满足于传统的硬性广告形式,受众注意力愈加稀缺,在传统广告发布时问和空间受到压缩的情况下,广告主开始寻求新的广告传播方式。张慧在《网络综艺节目<奇葩说>的传播学分析》一文中指出,《奇葩说》将节目受众锁定在年轻人身上,号召全体节目嘉宾见缝插针打广告,不走寻常之路,成功让广告成为节目亮点。陈丽娟、胡晓旭在《<奇葩说>坦率广告策略探析》一文中提到,《奇葩说》广告受到观众认可,是因为其独特的广告策略,重视并满足受众的娱乐心理需求,有效避免了受众的厌烦心理,巧妙的广告植入,强化了节目内容和话题在其他媒介平台上的传播效果。现有研究都已取得了较为完善的研究成果;关于植入式广告方面的研究中,以网络自制综艺节目为研究对象的论文不是很多。在这小部分研究网络自制综艺节目植入式广告的文献中,大部分学者对网络自制综艺节目中植入广告兴起的原因进行简单的总结,没有全方位深入研究;对当前热播网综植入式广告的创新形式或创新之处进行归纳整理的论文也不是很多,且现有文献中对网络植入广告创新之处的总结不够全面。
目前,以《吐槽大会》为代表的一批优秀的网络自制综艺节目,取得了收视和收益的双丰收,节目中广告植入的新形式更是自开播以来就深入人心,甚至成了节目的一大亮点。因此,探究当下热播网络自制综艺节目植入式广告的创新之处,分析其如何提高广告内容与节目内容间的融合度,化解广告营销与受众观看节目之间的矛盾,对未来网络自制内容中的广告植入,甚至传统媒体的广告投放具有很大的实践意义。
电视台竞争拥有节目的电视播放权限;而网络自制综艺节目,主体是视频网站,独立投资并制作、或者与其他影视制作机构共同参与节目制作,拥有独立的节目版权[i]。视频网站作为网络自制综艺节目的版权拥有者,在节目编播方面,不再受到电视播出平台限制,拥有自主决策权,能独立掌握节目的整体编辑放送进度、节目的放送时间、系类节目放送周期等,更具有个性化和灵活性。自制",便是自行定制、自己制造的意思。自制内容是在摸索、效仿、修正之后制定出符合自身特点内在因素总和。自制内容要符合时代精神、法律法规和受众需求。网络自制节目是借助网络电视平台实现的节目制作方式,它和电视自制节目有着密切的联系。也有鲜明的区别。两者的传播符号都是声画组合,制作的流程都要经历信息采集、文稿创作、信息编辑、资源整合四个阶段。但是由于传播载体和传播方式的不同,两者内容生产有显著差别。电视节目具有严格的审查机制,优秀的节目质量保证,节目语言比较严格,播出频率保持稳定。网络自制综艺节目相较于传统电视更加开放化和多元化,观众参与度高,审核标准相对宽松。

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