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青果书房市场营销策略研究

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当前,传统书店已经进入了微利经营时代。营销学的研究者们从学科角度出发对实体新华书店进行研究,作为以实体图书销售为主业的书店,外部媒介的改变给图书营销带来机遇的同时,更多的是挑战。本文对青果书房的营销策略进行探究,希望能为我国独立书店的运营和发展指明方向。具体地,本文首先对论文研究的背景与意义进行阐述,然后对于国内外的相关研究进行文献综述,以此提供论文研究的理论基础。然后对于论文研究的思路和方法进行阐述,简要阐述论文结构,提出论文研究的创新与不足。然后对于青果书房进行简要介绍,对其目前主要的营销手段进行分析。分析青果书房市场营销存在的问题包括:产品同质化严重,缺乏创新,价格制定不合理,渠道狭窄,不符合互联网时代潮流,促销手段单一。然后具体分析青果书房面临营销问题的原因。最后提出了青果书房市场营销现的优化对策,青果书房应当拓展满足多层次需求的文化产品,实现差异化价格下的精准营销,利用网络完成多元化推广,扩容青果书房人文环境。
关键词:书店;市场营销;营销策略;青果书房;更多范文
营销论文
书店在人们的日常生活中是不可缺少的部分,但是现在越来越多的普通实体书店都面临倒闭停业的危机,而产生这一危机的原因主要来自两个方面。一是书店自身的不足。许多书店并不注重带给消费者的视觉和心理享受,不注重对书店氛围的营造,在书店装修设计上,不论是前期的硬装还是后期的软装美化都不够投入,也不关注消费人群的感受,使得书店设计上单调无趣,消费者除了目的性的购书外,不会花过多的时间在书店中,这是导致书店不景气的原因之一。二是各类网上书店的兴起。随着亚马逊、当当网、京东商城一类的网上售书渠道的兴起,加之比较大的折扣优惠,使越来越多的人群愿意通过选择网上渠道购书而代替去实体书店购书,这对实体书店的生存更是一个巨大冲击。这些都是导致普通实体书店逐渐倒闭的重要原因。在这种背景下,独立书店应运而生。它在兼顾经济效益的同时,以独特的人文价值使其检举重要社会效益。本文对“青果书房”的营销策略进行探究,希望能为我国独立书店的运营和发展指明方向。
西方学者是最先提出“市场营销”这一理论的,并在提出这一理论后不断的进行完善,并提出了具有针对性的“图书营销”理论。从国外的图书营销领域来说,《图书营销》是作为图书销售人员的重要指导书籍。书中全面的阐述了图书营销中销售人员所应具备的知识技能,包含了销售方法、图书销售场所的选择及培训图书销售人员等。艾莉森·贝弗斯托克(Alison Baverstock)所著的《图书营销》是实用性非常强的一本书并且能让图书销售人员很容易理解其意。而大卫·科尔(David Cole)编著的《图书营销全攻略》是一本图书销售人员必备的图书营销参考书,该书阐述了如何有效的开发图书销售渠道,如何将图书促销活动做的多样化,挖掘出市场的潜力,对占有图书市场有很大帮助。
书店主要经营的是文化产品,文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性,为其价格的提升提供了依据。另外,概念书店喜欢销售精美的手工艺品,人力成本的提升,增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者,即20~29岁的群体而言是偏高的,他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群,没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。
随着青果书房经营成本的不断上涨,书店为了盈利对消费者的消费成本有所忽略。而影响图书定价的主要因素有三个,即图书的生产成本、市场竞争的情况和消费者的需求。青果书房无论是考虑进价成本还是竞争对手的价格,都无法在网络书店的价格战中存活下来。随着市场环境的发展,以消费者为中心的买方市场使得传统的定价方法缺乏弹性不能够被消费者所接受。
青果书房在进行营销时,采用了传统的定价方式,依据成本控制能力和预定利润目标来确定图书的营销价格,这种定价方法的优点是计算简便,可操作性强。但是这种传统的定价方法基本不考虑市场和消费者的需求以及竞争对手的情况等变动因素,只是单一的从自身因素出发,缺乏一定的弹性和差异化,没有站在消费者的立场来考虑合理的图书定价,使得青果书房的消费者对这种定价方式从情感上不再赞同,这种传统的定价方式不再被消费者接受,对于青果书房已经不再适用,这种传统的定价方法不能顺应市场发展的需要。

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