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Charles（2000）从投资者出发分析电子商务企业的股权结构，认为电子商务企业的投资者可以分为三种类型，包括单独投资者、行业投资者以及垄断性的生产者。通过研究表明电子商务平台不管最初是哪种类型投资最后都会发展成为独立运营的模式[48]。Ward（2001）对比研究了电子商务模式下和传统销售模式下的顾客行为，并搭建了顾客的交易成本模型来研究顾客在线购物、目录消费和传统模式下的投入产出比，将投入产出比最高者作为消费者消费的最优渠道，结果发现通过网上购物和目录购物更容易产生较高概率的消费替代行为[49]。Singh和Nitish（2013）详细研究了B2B这种商家对商家的电子商务模式，并且对B2B电子商务模式构建出一种新方式，丰富了电子商务的理论，并对电子商务的发展起到了促进作用[56]。